Ондрей Холцман Маркетинг менеджменти конференциясынын 15-чыгарылышы шаршемби күнү Праганын Žofín сарайында болуп өттү жана бул жолку негизги баяндамачы өз тармагында "жырткыч ой жүгүртүүнү" жайылткан тажрыйбалуу маркетолог Дэйв Тротт болду. Jablíčkář үчүн эксклюзивдүү маегинде ал анын каарманы Стив Жобс экенин жана ансыз технологиялык дүйнө жерди тебелеп каларын ачыктады...
Ал «жырткычтардын ой жүгүртүүсү» кандайдыр бир ойлоп табуу эмес. Дэйв Тротт, The Gate London агенттигинин учурдагы төрагасы, чынында, башында аталган китеп жазган Жырткычтык ой жүгүртүү: Мелдештен тышкары ой жүгүртүү боюнча мастер-класс, ал Маркетинг Менеджментинде сүйлөгөн сөзүндө жарым-жартылай көрсөттү. Бирок ага чейин да биз жарнак жана маркетинг жаатындагы көптөгөн сыйлыктардын ээлери менен маектештик, анткени жарнама дүйнөсү менен Apple дүйнөсү бири-бири менен тыгыз байланышта. Анткени, Дэйв Тротт муну биздин интервьюбуздун эң башында эле тастыктады, анда ал башка нерселер менен катар алма компаниясынын келечеги тууралуу өзүнүн көз карашын сунуш кылды, ал компания кеткенден кийин оңой эмес деп айтылат. -негиздөөчүсү.
Технологиялык компаниялардын жарнамаларына келсек, сизге маркетингдин кайсы түрү көбүрөөк тааныш? Apple өзүнүн эмоционалдуу баяны мененби же Samsungтун курчураак тирешүү стили мененби?
Бул ар дайым кырдаалга жараша болот, универсалдуу формула жок. Apple "Мен Macмин жана мен компьютермин" кампаниясын жасаганда, бул эң сонун болду. Андан кийин Microsoft жооп катары "Мен компьютермин" кампаниясын баштаганда эң акылсыздыкты жасады. Кантсе да, Microsoft Appleден төрт эсе чоң болгон, ага такыр жооп бербеши керек болчу. Мындан тышкары, алар такыр башка рынокторго багытталган, Microsoft колдонуучулары козголоңчулар болгусу келбейт, алар өз таблицаларын тынчтыкта түзгүсү келген карапайым адамдар. Бул брендге же сатууга эч кандай жардам бербеген Microsoftтун акылсыз кадамы болгон. Бирок Билл Гейтс жөн эле туруштук бере албай, Стив Жобско жооп берди. Майкрософт буга миллиондогон доллар сарптаган, бирок бул пайдасыз болгон.
Samsung менен, ал бир аз башкача. Анын продукциясы алда канча арзан жана Азиянын рынокторунда бул баа чоң роль ойнойт. Бирок Европа менен Түндүк Америкада бул башкача, бул жердегилер брендине жана анын тутумун жактырганына байланыштуу MacBook сатып алууну артык көрүшөт. Ал эми Азияда алар бир дагы кошумча таажы короткусу келбейт, ошондуктан алар iPhone сатып алышпайт, ошондуктан алар iPad сатып алышпайт, ошондуктан Samsung бул жерде башка маркетинг маселесин чечиши керек. ал Европада жана Түндүк Америкада чечилет.
Башка жагынан алып караганда, өндүрүүчүлөр өздөрү маркетинг кампаниялары үчүн чоң суммаларды коротушат. Coca-Cola, Nike же Apple сыяктуу дүйнөлүк белгилүү компанияларда бул чыгымдар бир аз керексиздей сезилиши мүмкүн. Айрыкча, эгерде жарнама сунушталып жаткан өнүмдөр менен тыгыз байланышта болбосо.
Бул маанилүү. Жалпыга бирдей колдонула турган формула жок. Apple компаниясын карасаңыз, алар Pepsi компаниясынын жетекчисин жумушка алышкан (Джон Скулли 1983-жылы - редактордун эскертүүсү), бирок ал иштеген жок, анткени ал бирдей эмес. Бир бөтөлкө канттуу суусундук сатып алуу компьютер сатып алуу менен бирдей эмес. Муну кантип жасоонун универсалдуу формуласы жок. Apple кийинчерээк сонун жарнамалык кампанияларды жараткан. Менин сүйүктүү кампаниясы "Мен Макмин жана мен компьютермин". Алар Кошмо Штаттарда бир нече жылдар бою чуркап жүргөн семиз жана арык киши менен күлкүлүү жарнамалар болуп, бир продукт экинчисинен жакшыраак болгон көптөгөн себептерди көрсөткөн.
[do action=”quote”]Ийгиликке жетүү үчүн сиз башкача болушуңуз керек.[/do]
Эгер мен аны башка жагынан алсам, башкача айтканда, кичинекей стартап компаниялар менен, Apple же Google сыяктуу чоң компанияларга айлануу дээрлик мүмкүн эмес деп эсептейм. Азыркы маалыматка каныккан заманда жакшы идея жана жөнөкөй маркетинг жетиштүүбү?
Ийгиликке жетүү үчүн, сиз Стив Жобстун кылганын так аткарышыңыз керек. Сиз башкача болушуңуз керек. Эгер сиз башкача болбосоңуз, баштабаңыз. Ийгиликке акча да, ири инвесторлор да кепилдик бере албайт. Эгер сен башкача болбосоң, сен бизге керегиң жок. Бирок, эгер сизде чындап эле башкача нерсе болсо, мейли ал жарнама, маркетинг, инновация же сервис, сиз ошонун негизинде түзө аласыз. Бирок эмне үчүн бул жерде болгон нерсеге убакыт коротот?
Башка кока-коланын эч кимге кереги жок, бирок сиз башка даамы бар суусундук ойлоп тапсаңыз, адамдар аны көргүсү келет. Бул жарнак түзгөндөй эле. Бардык жарнамалар бирдей көрүнөт жана көңүл буруу үчүн жаңы нерсени ойлоп табышыңыз керек. Ошол эле стартаптарга да тиешелүү.
Муну ойлонуп көрүңүз - эмне үчүн Mac сатып алып жатасыз? Эгер мен сизге Apple компьютерине окшош жана окшош нерселерди жасаган компьютерди сунуштасам, бирок ал сиз билбеген бренд болсо, аны сатып алат белеңиз? Которушуңуздун себеби болушу керек.
Ал акырындык менен төмөндөп кеткен чоң бренд болсочу? Мындай жагдай теориялык жактан пайда болушу мүмкүн, Apple 90-жылдары ушундай критикалык чекке жеткен.
Стив Джобстун кайтып келишин карасаңыз, ал бир нерсени жасады. Apple өтө көп өнүмдөрдү сунуштады, ал эми Жобс аларды кескин түрдө төрткө чейин кыскартты. Бирок анын жаңылары жок болчу, андыктан ал бренддин маалымдуулугун колдо болгон өнүмдөрдү жылдыруу аркылуу жогорулатууну буйруду. Ал иш жүзүндө бардык брендди нөлдөн баштап түзүшү керек болчу. Ал жинди жана козголоңчул адамдар тууралуу "Жиндилер" кампаниясын түзүп, чыгармачыл адамдарга бул алар үчүн туура компьютер экенин көрсөткөн.
Бүгүнкү күндө ушундай кырдаалда социалдык тармактар жардам бере алабы? Бүгүнкү күндө жаш муундар ушундай жол менен көп сүйлөшөт, бирок Apple, мисалы, бул жагынан абдан жабык. Ал дагы "социалдык" сүйлөй башташы керекпи?
Эгер сизде социалдык тармактарды кантип тартууну жакшы түшүнсөңүз, анда эмне үчүн болбосун, бирок аларга жөн гана жарнамаларды жайгаштыруунун мааниси жок. Социалдык медиа пайда болгондо эмне болду? Азыр бизде жаңы типтеги маалымат каражаттары пайда болуп, эски жарнактар өлүп баратканын баары айтышты. Pepsi ага мелдешет. Төрт-беш жыл мурун кайра жаралуу долбоорунда ал теле жана гезит сыяктуу салттуу маалымат каражаттарынан акчанын баарын алып, жаңы медиага айдаган. 18 айдан кийин Pepsi Түндүк Америкада эле 350 миллион доллар жоготкон жана канттуу суусундуктар рейтингинде экинчи орундан үчүнчү орунга түшкөн. Ошентип, алар ошол замат акчаны кайра салттуу маалымат каражаттарына жөнөтүштү.
Кеп Цукерберг бүт дүйнөнү толугу менен гипноздоштурууга жетишти. Социалдык медиа сонун, бирок бул дагы эле медиа, жарнама жана маркетинг чечими эмес. Эгер сиз азыр бул медианы карасаңыз, анда ишканалар кардарларды тарта албай жаткандыктан, ал эски модада, алаксыткан жарнамаларга толгон. Бирок, Facebookта достор менен баарлашып жатканда эч ким компаниянын кийлигишүүсүн каалабайт. Мен Coca-Cola менен эмес, достор менен баарлашууну каалабайм, андыктан соцтармактарда, Твиттерде же Фейсбукта активдүү иштеген брендди көрсөңүз, анын билдирүүсүн окубай туруп эле өчүрөсүз. Социалдык тармактарды кантип туура колдонуу керектигин эч ким түшүнө элек.
Твиттерде жакшы чечимге эң жакын болгон бул телеканалдар жана гезиттер колдонуучуларга алар учурда эмнени берип жатканы же жазып жаткандыгы тууралуу кабардар кылуучу. Бул пайдалуу, бирок Фейсбукта башкача. Мен негизинен ал жерде досторум менен көңүл ачууну каалайм жана башка бирөөнүн тынчын алгым келбейт. Бул сиздин кечеңизге сатуучу келип, кандайдыр бир өнүмдөрдү сунуштай баштагандай эле, эч ким муну каалабайт. Кыскасы, бул жакшы каражат, бирок сиз аны кантип колдонууну билишиңиз керек.
[do action=”quote”]Стив Жобстун көз карашы эч кимде жок.[/do]
Келгиле, Стив Жобско кайрылалы. Сиздин оюңузча, Apple канча убакытка чейин анын көз карашынан алыс жашай алат? Ал эми анын мураскерлери аны чындап эле алмаштыра алабы?
Менимче, Apple азыр Стив Жобссуз чоң кыйынчылыкта. Аларда инновация киргизе турган эч ким жок. Алар жөн гана баарын өзгөртө башташты. Стив Джобстун көз карашы эч кимде жок, ал башкаларга караганда алдыдагы жылдарды көрдү. Азыр ага окшош эч ким жок, бир гана Apple эмес. Бул бүткүл сектор азыр жылып, жаңыланбай турганын билдирет, анткени акыркы бир нече жылдагы бардык прогрессти Стив Жобс жетектеген. Ал бир нерсе кылганда, аны башкалар дароо көчүрүп алышкан. Стив iPod жасады, аны баары көчүрүштү, Стив iPhone жасады, бардыгы көчүрүштү, Стив iPad жасады, бардыгы көчүрүштү. Азыр андай эч ким жок, ошондуктан баары бири-бирин көчүрүшөт.
Джони Айв жөнүндө эмне айтууга болот?
Ал жакшы дизайнер, бирок новатор эмес. Ага телефон идеясы менен Джобс келген, мен аны эң сонун долбоорлогон, бирок ал идеяны өзүнө алган эмес.
Стив Джобс сиз үчүн чындап эле чоң шыктандыруучу окшойт.
Уолтер Исааксондун Стив Жобс жөнүндөгү китебин окудуңуз беле? Сизге керектүү нерселердин бардыгын андан таба аласыз. Стив Жобс маркетинг генийи болгон. Ал маркетинг адамдарга кызмат кылаарын түшүнгөн. Адегенде адамдар эмнени каалап жатканын таап, анан компьютериңизди ага үйрөтүшүңүз керек. Мисалы, Microsoft тескери ыкманы колдонот, ал алгач өзүнүн продуктусун түзүп, андан кийин гана аны адамдарга сатууга аракет кылат. Бул башка компаниялар менен окшош, мисалы, Google Glass айнегин алалы. Сен эч кимге керегиң жок. Google'да алар Стив Жобстон башкача иш кылышкан. Эл чындап эмнени каалайт деп ойлогондун ордуна эмне кылсак болот дешти.
Стив маркетингди терең түшүнгөн жана жаңы өнүмдөрдү киргизүүдө ал адамдар менен алардын тилинде сүйлөшчү. iPodду көрсөтүп жатып, ал анын 16 ГБ эс тутуму бар экенин түшүндүргөн эмес - адамдар мунун эмнени билдирерин түшүнүшпөгөндүктөн баары бир. Тескерисинче, азыр чөнтөктөрүнө миң ырды батырып аларын айтты. Бул таптакыр башкача сезилет. Исааксондун китебинде ондон ашык чоң маркетинг идеялары бар. Стив Жобс менин каармандарымдын бири жана ал бир жолу айткан төмөнкү сүйлөм менен эң сонун жыйынтыкталган: Сен каракчы боло аласыңбы?
Инновациялар болот, бирок аны блокбастер кылуу үчүн Джобс болбойт. Жобс жаңычылдыкты ойлоп тапкан адам эмес – ал аларды керемет жолу менен илгерилете алган жана баарынан мурда сунушталган жаңылыктардын кайсынысы рынокко чыгаарын чече алган. Мисалы, Жони Айв инновация үчүн жүз эсе көп кредитке ээ. Биринчи Колдонмо Возняк, кийинки Колдонмо негизинен Xerox'тан болгон. Мындай iPod чындыгында Японияга болгон сапарында түзүлгөн, ал жерде Джобстун кесиптеши «кокусунан» миниатюралык катуу дискке туш болуп калган, анын өндүрүүчүсү ага эч кандай пайдасы жок.
Мен сиздин эмнени айткыңыз келгенин түшүндүм окшойт, бирок бул мен үчүн күлкүлүү пикир...ал муну илгерилетүүгө үлгүрдү...ал чынында эле көп учурда бир жерден көргөн нерсесинин негизинде ойлоп чыгарган. Анткени, ал эч жерде миниатюралык катуу дискти жарнамалаган эмес.
Ивонун сиңирген эмгегин эч ким танбайт, бирок дагы бир жолу, эгер Джобстун ойлору жана чечимдери болбосо, образдуу айтканда, Ивдин жумушу болмок эмес. Ал жерде дагы Жобс анын кандай болоруна негизги сөздү айткан, ал тургай аны өзү иштеп чыккан. Албетте, баарын өзү жасай алган жок. Мен Ive 100 эсе көп эмгеги бар дегенге кошулбайм. Жада калса. Ал эми аны убакыт көрсөтөт.
Табияттан “Ү” формасындагы таякчаны таап, андан салмоор жасасам дегендей. Анда инноватор ким? Менби же табият бул таякчаны жасагандыктанбы?
Ошол таяк жана салмоор сонун окшоштук, рахмат.
Мен бул боюнча макул боло албайм. :) Кайда бара жатканыңды түшүнүп турсам да..
Жобс инноватор болгон, анткени анын көптөгөн идеялары жана адегенде маанисиз ойлоп табуулары туура кадам болуп чыкты (жана алардын көбү, албетте, андай эмес).
Ал өзү инноватор болгон эмес, бирок Джони Айв, ал ТОП дизайнер болсо да, анын иштешине кепилдик берген, бирок анын кантип иштеши керектигин ойлоп тапкан адам дээрлик дайыма Джобс болгон, анткени ал кантип иштеши керектигин жана адамдар эмнени жана кантип иштеши керектигин түшүнгөн. аны колдонууну каалашат (бул жерде алар адамдар үчүн эмес, акча үчүн продуктуларды жасаган Microsoftтун тобунан айырмаланат).
Ооба, ал аны сата алды, бирок ал өзү ишенген товарды сата алды, анткени ал көбүнчө нөлдөн баштап өзү жасоого жардам берди.
Сиз "анткени анын көптөгөн идеялары жана адегенде маанисиз ойлоп табуулары туура кадам болуп чыкты" деп атайын айта аласыз... Джобс экөөңөр дем алыш күндөрү сыра ичип жүргөндөй сүйлөйсүңөр,
Жок, ал кыла алган жок… биоди оку.. :)
Стив бул жерде чындап келбей турганын көптөн бери билген жана менимче, Apple Academy программасынын маанилүүлүгү, ошондой эле Apple түзүлүшү жана компаниянын иштеши бааланган эмес. Мен Тимди азыр эле таштабайт элем, алар акыркы бир жылда көрсөткөн адистердин "жалдоо шыгы" бул тармакта болуп көрбөгөндөй болду жана биз көшөгө ачылганда гана таң калабыз деп ойлойм. Эгерде "кийинки чоң нерсе" кийинки ийгиликтүү категорияга айланбаса, анда сураныч, бирок ага чейин мен Apple түз кулайт деп айтуудан этият болоор элем.
Мен эч ким чындап эле Тимди таштайт деп ойлобойм, бирок Страдивариус сыяктуу бир гана Жобс бар болчу жана Apple дагы эле Стив көптөн бери болжолдогон жол менен бара жатат. Ким, менин оюмча, таптакыр бош колу бар адамдан кийин, чынында эле, олуттуу ийгиликсиздикке учураган, балким, агай Айве.
Ал эмнеде ийгиликсиз болду? iOS 7де көптөгөн мүчүлүштүктөр, акылсыздык жана акылсыздык көп, бирок өзөгүндө анын мааниси бар.
Сиз чындыгында өзүңүз жооп бердиңиз, бирок ал чечим кабыл алууда эң жогорку ыйгарым укуктарга ээ болгондон кийин жана бардыгын каалагандай кылгандан кийин, бул жөн эле башаламандык, азырынча iOS7 жарым функционалдык жана GUI жана UI таптакыр пайдасыз, жөн эле башаламандык жана бул жөн эле башаламан клавиатура эмес. Болбосо, мен сизден анын маанисин укканда абдан кубанычтамын
Мыкты маек үчүн редакторго рахмат. Дал ушул макаланын түрү Jablíčkářди атаандаштыктан айырмалап турат. Уланта бер . . . :)
Мен, албетте, Apple өнүмдөрүнүн ортодоксалдык күйөрманы эмесмин, бирок Тротт мырзанын Азияда алар Самсунгду баасынан улам сатып алууну туура көрүшөт деген ырастоосу таптакыр туура эмес, анткени акыркы айларда ал жактагылардын дээрлик бардыгы Apple продуктыларына (iPhones) коротушат. , iPads ж.б.). Ал жакка командировкага барганда күбө болом. Кытай, Тайвань, Япония, мен карасам, жаштардын басымдуу бөлүгү Apple продукциясына ээ. Демек, алар ал жерде арзан нерселерди гана каалашат деген формулага ылайык эмес... 4-6 жыл мурун ал жерде Apple жок кезде, Samsungтун имитациялары жана арзан версиялары гүлдөп кеткен башкача! :-)
Стив Жобс инноватор болгон эмес, ал эч нерсе ойлоп тапкан эмес. Ал жөн гана мыкты маркетинг адиси болчу, ал кызматкерлерге жырткычтай мамиле жасап, лакап аттарга толгон. Профессионалдык жактан чайдай алсыз, бирок өзүнө өтө ишенген, бири-бирин көрө албаган азыркы менеджерлер ушинтип пайда болгон. Алар үчүн жумуш кудай болуп саналат. Болбосо, мен Apple Incтин айрым түзмөктөрүнө ээмин. Кээ бир жагынан алар атаандаштыкка караганда жакшыраак. iOS 6дан башка, кийинки релиздер негизинен косметикалык өзгөртүүлөр же ачык тактар.
Жакшы маек. Ал үчүн рахмат.