Филип Новотный Жалпысынан жарнамада жана маркетингде Apple көбүнчө бизнестеги эң мыктылардын бири катары көрсөтүлөт жана көбүнчө андан тышкары. Бирок, азыр көрүнүп тургандай, Apple компаниясынын TBWAMedia Arts Lab жарнамалык агенттиги менен легендарлуу өнөктөштүгү акыркы айларда олуттуу жаракаларга учурады. Apple компаниясынын маркетинг бөлүмүнүн башчысы Фил Шиллер агенттиктин жыйынтыгына такыр канааттанган жок жана ачууланды...
Жагымсыз факт Apple жана Samsung ортосунда жүрүп жаткан юридикалык талашта ачыкка чыкты, анда түштүк кореялык компания Шиллер TBWAMedia Arts Lab өкүлдөрү менен алмашкан чыныгы электрондук каттарды көрсөткөн.
Калифорнияда жайгашкан Mac жана iPhone өндүрүүчүсү үчүн бир нече көрүнүктүү жарнамаларды чыгарган Apple менен жарнамалык агенттиктин ортосундагы мамиле өткөн жылдын башында начарлап кеткен. Ал ошол кезде келди Wall Street Journal «Apple Samsung компаниясынын эсебинен өзүн жоготуп койдубу?» деген макала менен (оригиналда "Apple Samsung үчүн салкын жоготту?"). Анын мазмуну аталган компаниялардын ортосундагы кызматташтык мурдагыдай жемиштүү болбой калышы мүмкүн экенине ишендирди.
Төмөндө тиркелген кат алышууда, ал тургай Apple менен көп жылдар бою иштеген жана анын продуктуларын жана стратегияларын башка бир нече адамдардай билген жарнамалык агенттиктин өзү да Apple менен иш начарлап баратат деген журналисттердин популярдуу риторикасын карманганы көрсөтүлгөн. 2013-жылды анын өкүлдөрү 1997-жылга салыштырышты, ал кезде Калифорниялык компания банкрот болуу алдында турган, аны өткөн жыл жөнүндө айтууга болбойт. Ошондуктан Фил Шиллер абдан кыжырданган.
25 январь, 2013 Филип Шиллер
Муну өзүбүздүн пайдабызга айландыруу үчүн биз көп нерсе кылышыбыз керек...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple өзүнүн салкындыгын Samsung үчүн жоготтубу?
Ян Шерр жана Эван Рамстад тарабынан
Бул жерде TBWA маркетинг агенттигинин ар тараптуу жообу. Анын аткаруучу директору Джеймс Винсент iPhone промоушн маселесин Apple 1997-жылы туш болгон кыйынчылыкка салыштырат. Винсенттин электрондук каттарынын редакциялоо жагы да өзгөчө.
Фил,
Мен сени менен макул. биз да ушундай сезип жатабыз. танкыды хэзирки вагтда оцат душунйэрис. ар кандай жагдайлардын сел алмага чындап терс таасирин тийгизет.
акыркы бир нече күндө биз жарнама жакшы жакка өзгөртүүгө жардам бере турган чоңураак идеялардын үстүнөн иштей баштадык, өзгөчө компаниянын чоң планынын алкагында иштесек.
биз алдыбызда турган эбегейсиз чоң чакырыктарга жооп берүү үчүн жакынкы жумаларда биздин ишибизге бир нече түп-тамырынан бери өзгөртүүнү сунуш кылгыбыз келет.
биз 3 чоң тармакты талкуулашыбыз керек..
1. Биздин компаниянын жалпы жообу:
алмага карата суроолор ар кандай деңгээлде бар экени жана ошондой эле берилгени көрүнүп турат. алардын эң чоңу ..
а) коомдун жүрүм-туруму - биз өзүбүздү кандай алып жүрүшүбүз керек? (соттор, Кытай/АКШ өндүрүшү, ашыкча байлык, дивиденд)
б) продукт жол картасы – биздин кийинки инновациябыз кандай? .. (чоңураак дисплейлер, программанын жаңы көрүнүшү, карталар, продукт циклдери)
в) жарнама - сүйлөшүүнү өзгөртүү? (iPhone 5тин айырмасы, атаандаштыкка болгон мамиле, алма брендинин төмөндөшү)
г) сатуу ыкмасы - жаңы тактика? (операторлорду колдонуу, дүкөндө, сатуучулар үчүн сыйлыктар, чекене стратегия)
биз антенна-гейт окуясында болуп өткөндөй, ушул жумага кризистик жолугушууну чакырууну сунуш кылгыбыз келет. балким маркомдун ордуна иштемек (маркетингдик коммуникация темасы боюнча кезектеги жолугушуу), Тим, Жони, Кэти, Хироки жана башка адамдар менен бирге ал жерде болушу керек деп ойлойсуз.
Елена ушул жумада өз командаларына кийинки жолугушууга чейин алма брендинин жагымдуулугуна коркунуч туудурган бардык аспектилерди ойлонуп көрүүнү тапшырды. Ал тургай жолугушууга чейин биз көйгөйлөр жана аларды чечүү жолдору жөнүндө кеңири талкууну баштоо үчүн бардыгын көбүрөөк талкуулай алабыз.
2. чоң идеялар менен эксперимент жүргүзүүнүн жаңы жолу
Биз бул жагдай 1997-жылга абдан окшош экенин түшүнөбүз, анткени жарнама алмага жардам бериши керек. биз муну түшүнөбүз жана бул чоң мүмкүнчүлүк үчүн кубанычтабыз.
мезгил идеялар менен эксперимент жүргүзүүнүн ачык жана инклюзивдүү жолдорун талап кылып жаткандай. Чынын айтсам, маркомдун башкаруу стили кээде биз туура деп эсептеген идеяларды сынап көрүүгө мүмкүн болбой калат. Бизде бүтүндөй бренддин деңгээлинде эки чоң идея бар, аларды биз сынап көрүүнү абдан каалайбыз, бирок алар жөнүндө маркомдо гана айтуу мүмкүн эмес. аларга дароо киришүү керек. Бул бир аз nike моделине окшош, алар бир нече нерсени жасап, андан кийин гана акыры эмнени ишке ашыра турганын тандашат. Азыркы учурда дал ушул нерсе керек деп ойлойм.
бирок ошол эле учурда биз марком акырындык менен курула турган жалпы тактиканы жакшыраак түшүнүү үчүн түздөн-түз продукт календарында көрсөтө турган позицияларыбызды жана стратегияларыбызды түзүүнү күчөтүшү керек дегенге макулбуз.
3. кезектеги мини-марком жолугушуусу
Биз кампанияларды жана өзгөчө операторлор менен сүйлөшүүлөрдү координациялоо үчүн биздин команда менен Хирокинин командасынын ортосунда үзгүлтүксүз жолугушууну киргизүү зарыл деп ойлойбуз, ошондо биз бардык алма медиаларында туура иштей турган кампанияларды түзмөкпүз. ошондуктан, эгерде биз кампания үчүн бир идеяны макулдашкан болсок, мисалы, "адамдар iPhone телефондорун жакшы көрүшөт", apple.com сайтынан тартып чекене соодага чейин бардык алма медиасы кампаниянын ар кандай бөлүктөрүн алып, Хирокинин Mac жана Mac жөнүндө айтканына окшош жеке аргументтерди түзүшөт. PC кампаниясы жана "Mac алуу".
TBWA 1997-жылдан кийин Apple компаниясынын маркетинг стратегиясына чоң өзгөртүүлөрдү сунуштап жатканда, Фил Шиллер бул кадамга макул эмес. Ал өнүмдөрү менен көйгөйү жок, бирок аларды туура жылдыруу менен ийгиликтүү болгон компанияны көрөт.
26 январь, 2013 Филип Шиллер
Сиздин жообуңуз мени аябай таң калтырды.
Акыркы Маркомдо биз iPhone 5тин старттык видеосун ойнодук жана атаандаштын продукт маркетинги жөнүндө презентацияны уктук. Биз iPhone өнүм катары жана анын кийинки сатуудагы ийгилиги адамдар ойлогондон алда канча жакшы экенин талкууладык. Таза маркетинг нерселер.
Apple компаниясын түп-тамырынан бери башка жол менен иштете баштайбыз деген сиздин сунушуңуз таң калтырган жооп болду. Ошондой эле, биз сизге Маркомго айтууга аракет кыла элек идеяларыңызга акча коротуу үчүн көбүрөөк мүмкүнчүлүк беребиз деген сунуш абдан ачуулуу. Биз жума сайын чогулуп, эмнеге муктаж болсок, талкуулайбыз, мазмуну же талкуу ыкмасы боюнча эч кандай чектөө койбойбуз, атүгүл жумуш ордуңузга күнү бою жолугушууларга барабыз.
Бул 1997-жыл эмес. Азыркы абал ага окшош эмес. 1997-жылы Apple компаниясынын өнүмдөрү жок болчу. Бул жерде биздин компаниябыз 6 айдын ичинде банкрот болуп калышы мүмкүн болгон ушунчалык аз иштеп жаткан. Бул бир нече жылга созула турган кайра жүктөөнү талап кылган өлүп жаткан, жалгыз Apple болчу. Бул смартфон жана планшет рыногун түзүп, алдыңкы мазмунду жана программалык камсыздоону жайылтууда эң мыкты продуктылары менен дүйнөдөгү эң ийгиликтүү технологиялык компания болгон эмес. Бул баары эле көчүрүп, атаандаша турган компания эмес болчу.
Ооба, мен таң калдым. Бул чындыгында Apple ичиндеги жана тышындагылардын баары сыймыктана турган сонун iPhone жана iPad жарнамаларын түзүү жолу сыяктуу угулбайт. Бул бизден талап кылынган нерсе.
Бул сүйлөшүүдө Фил Шиллерди болуп көрбөгөндөй ролдо көрөбүз; Биз Apple компаниясынын маркетинг башчысын жаңы өнүмдөрдүн презентацияларынан гана билебиз, ал жерде ал өзүнүн компаниясынын мурунку жана келечектеги ийгиликтерин жылмаюу менен тартуулап, Apple компаниясынын инновациясына ишенбегендерди шылдыңдайт. Ал тургай Джеймс Винсент анын кескин реакциясына таң калды:
phile & команда,
Кечирим сураганымды кабыл алыңыз. бул чындап менин ниетим эмес болчу. Мен сиздин электрондук почтаңызды дагы бир жолу окуп чыктым жана эмне үчүн мындай сезимде экениңизди түшүндүм.
Мен марком жөнүндө кененирээк сурооңузга жооп берүүгө аракет кылдым, мен жардам бере турган жаңы иштөө ыкмаларын көрүп жатамбы, ошондуктан мен бир нече сунуштарды бердим, ошондой эле биз макулдашылган жол менен түзө алышыбыз үчүн кардарларга тийген бардык аспектилерди карап чыктым. , Mac vs PC сыяктуу. Мен, албетте, муну Apple компаниясына сын катары айткым келген жок.
биз бул маселеде езубуздун милдет-терибизди толук тушунебуз. биз алма жана анын мыкты өнүмдөрү үчүн сонун жарнамаларды жаратып жаткан жумушубуздун бөлүгү үчүн 100% жоопкерчиликти сезебиз. Өткөн жумада маркомдо көрсөткөн iPhone 5 брифинги абдан пайдалуу болду жана биздин командалар ушул дем алыш күндөрү брифингден шыктанган бир катар аспектилердин үстүндө иштеп жатышат.
Мойнума алам, менин реакциям өтө жогору болуп, бир аз жардам берген жок. Кечирим сурайм.
"Марком" жолугушууларынын биринен кийин Фил Шиллер iPadдын маркетингдик ийгилигин мактайт, бирок анын атаандашы Samsung компаниясына да жылуу сөзү бар. Анын айтымында, кореялык компаниянын продукциясы начар, бирок акыркы убакта ал жарнаманы мыкты колго алган.
Джеймс,
Кечээ биз iPad маркетингинде жакшы ийгиликтерге жетиштик. Бул iPhone үчүн жаман.
Сиздин командаңыз көп учурда терең талдоо, дем берүүчү брифингдерди жана чоң чыгармачыл иштерди сунуштайт, бул бизге туура жолдо экенибизди сездирет. Тилекке каршы, мен iPhone жөнүндө ушундай сезимдемин деп айта албайм.
Мен бүгүн Superbowl алдында Samsung компаниясынын сыналгы жарнагын көрүп жаттым. Ал чындап эле жакшы жана мен ага жардам бере албайм - бул балдар бул жерде iPhone маркетинги менен күрөшүп жатканыбызда (өз убагында туура жерде болгон спортчу сыяктуу) билишет. Бул өкүнүчтүү, анткени бизде алардан алда канча жакшы продукция бар.
Балким сиз башкача сезесиз. Бул жардам берсе, бири-бирибизге кайра чалышыбыз керек. Эгер бул жардам бере турган болсо, кийинки жумада да сизге келе алабыз.
Биз бир нерсени кескин өзгөртүшүбүз керек. Жана тез.
ыздар
Мен Филдин реакциясын түшүнөм. Жарнамалык роликтеги жигит эмне жөнүндө айтып жатканы мени да таң калтырды. Болбосо, соттун электрондук каттарынын бул агып чыгышы жана Apple компаниясынын агып чыгышы такыр жакшы кызмат кылбайт деп айтышым керек.